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2025年4月14日，市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，明確將醫療廣告列為重點監管領域。新規直擊行業亂象，從“神醫”“神藥”虛假宣傳到互聯網變相營銷，從內容審查到信用懲戒，全面重構醫療廣告合規框架。作為醫療機構，如何在新規浪潮中守住底線、規避風險，甚至將合規轉化為品牌競爭力？我們將結合政策要點與實務建議，為大家提供行動指南。

一、政策背景：為何醫療廣告成為監管“重災區”？

近年來，醫療廣告亂象頻發：假借健康科普名義變相營銷、虛構“治愈率”誘導消費、利用網紅直播帶貨夸大療效……這些行為不僅侵害消費者權益，更嚴重擾亂醫療行業生態。據市場監管總局統計，2024年全國醫療廣告違法案件同比上升23%，其中民營醫療機構占比超60%。

新規核心目標：

1. 嚴打虛假宣傳：重點整治“神醫”“神藥”營銷、療效承諾、非醫學需要的性別選擇等行為。

2. 規范發布流程：強制要求廣告發布前審查，禁止擅自修改已審核內容。

3. 遏制變相廣告：嚴控健康養生節目、直播帶貨、智能推送等隱性營銷渠道。

4. 強化信用懲戒：將違法廣告與醫療機構執業許可、信用評級掛鉤，實施聯合懲戒。

二、合規要點：醫療機構廣告發布“十嚴禁”

1. 內容審查：未經審核，一律禁止發布

• 強制審查制度：所有醫療廣告發布前需向衛健部門申請《醫療廣告審查證明》，并標注文號。

• 內容限制：廣告僅限醫療機構名稱、地址、診療科目等8項基本信息，禁止涉及疾病名稱、藥物、診療技術等。

• 典型案例警示：某醫院因未取得審查證明發布公眾號推文，被罰沒50萬元并吊銷科室資質。

  
  

2. 表達方式：拒絕絕對化與誤導性用語

• 禁用詞匯：“國家級”“最佳”“根治”“無效退款”等絕對化表述，以及“安全無副作用”等療效承諾。

• 科學驗證要求：宣傳內容需有循證醫學依據，禁止使用患者對比圖、療效數據等未經核實的素材。

  
  

3. 代言與形象使用：杜絕“偽權威”背書

• 禁止代言人：不得利用醫生、患者、網紅等名義或形象作推薦，尤其需警惕“專家推薦官”“體驗官”等變相代言。

• 身份真實性：使用醫務人員形象時，需核驗執業資格，禁止冒用“專家”“教授”等頭銜。

  
  

4. 互聯網廣告：嚴控彈窗、競價排名與直播

• 平臺責任：在抖音、小紅書等平臺投放廣告時，需確保內容與審查證明一致，禁止通過算法推薦變相引流。

• 直播合規：直播間不得出現診療建議、藥品推薦，禁止以“在線問診”名義誘導購買服務。

5. 特殊領域：兒童、老年人與敏感疾病廣告禁令

• 未成年人保護：禁止在校園、兒童節目或教輔材料中發布廣告，不得利用青少年代言。

• 疾病禁區：尖銳濕疣、癌癥、艾滋病等疾病的診療廣告一律禁止。

三、行動策略：從被動合規到主動風控

1. 建立“三道防線”合規體系

• 前端審查：設立法務合規崗，廣告文案需經雙重審核（內容合規性+法律風險排查）。

• 中臺監測：利用AI工具掃描官網、公眾號、短視頻平臺內容，自動攔截違規關鍵詞。

• 后端應急：制定輿情應對預案，一旦發現違法廣告，24小時內下架并啟動整改。

  
  

2. 強化內部培訓與文化建設

• 分層培訓：管理層學習《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法規；一線醫護掌握廣告發布紅線。

• 案例教學：定期剖析行業處罰案例（如福建某民營醫院因“容貌焦慮”廣告被罰200萬元），強化風險意識。

  
  

3. 轉型“價值醫療”品牌建設

• 內容升級：用科普文章、患者康復故事替代硬廣，傳遞專業價值而非營銷噱頭。

• 公益聯動：聯合公益組織開展義診、健康講座，通過權威媒體報道提升公信力。

  
  

四、法律后果：違規成本遠超想象

新規明確，違法廣告將面臨“三重打擊”：

1. 經濟處罰：按廣告費用倍數罰款（最高5倍），無違法所得的處20萬-100萬元罰款。

2. 資格懲戒：情節嚴重者吊銷《醫療廣告審查證明》，甚至暫停執業許可。

3. 信用污點：納入“嚴重違法失信名單”，影響醫保定點資質、銀行貸款等。

   
   

案例警示：2024年浙江某醫美機構因發布“干細胞抗衰”虛假廣告，被罰沒300萬元并全網下架服務。

新規的出臺絕非簡單的“限制令”，而是推動行業從“流量競爭”轉向“價值競爭”的催化劑。對醫療機構而言，廣告合規不僅是法律義務，更是構建醫患信任、實現可持續發展的必由之路。

醫療的本質是“有時治愈，常常幫助，總是安慰”。唯有回歸初心，以合規為舵，以品質為帆，醫療機構才能在政策與市場的雙重浪潮中行穩致遠。

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